Annual Contract Value (ACV)

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ACV란?

ACV(Annual Contract Value)는 고객 계약당 연간 기대 평균 수익을 의미합니다. 이는 계약 하나당 평균적으로 연간 가치가 얼마인지를 나타냅니다. ACV는 SaaS 기업 또는 연간 구독 및 계약을 주로 다루는 기업들에게 중요한 재무 지표입니다. SaaS 또는 구독 기반 비즈니스 모델의 경우 각기 다른 계약금액과 계약기간을 가지고 있습니다. ACV를 사용하면 구독 비즈니스 모델을 가진 기업들이 이같이 다양한 계약으로부터 연간 수익을 손쉽게 계산할 수 있습니다. ACV를 잘 이해하면 기업은 각 고객의 가치를 이해하고 향후 성장을 계획하는데에 활용할 수 있습니다. ACV를 계산할 때는 기간별 구독 상품, 1회성 결제 상품 모두 포함되어 1년을 기준으로 계산합니다. 평균 ACV의 크기에 따라 우리 비즈니스 모델도 바뀔 수 있습니다. 일반적으로, 평균 ACV가 $100,000 (한국에서 대략 1억 이상)인 제품은 대기업(엔터프라이즈), $10k - $100,000은 중견기업(미들마켓(Middle Market)), 그리고 $10k 미만은 중소기업과 스타트업(SMB)로 구분할 수 있습니다. 물론, 이와 같은 구분은 업계와 회사마다 다르니 대략적인 구분으로만 이해하면 됩니다.

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ACV를 계산하는 방법

단일 계약에 대한 ACV를 계산하려면 총 계약 가치를 계약 기간으로 나누면 됩니다. 고객이 $15,000 상당의 3년 계약을 체결했다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 연간 계약 금액은 $5,000($15,000/3 = $5,000)가 됩니다. ACV는 ‘연간’ 가치를 나타냅니다. 계약이 월 단위로 작성되는 경우 계약의 월간 반복 수익(MRR)에 12를 곱하여 ACV를 계산할 수 있습니다. 예를 들어 월간 구독료가 $100인 고객의 경우 ACV는 $1,200($100* 12 개월)이 됩니다. ACV는 표준화된 지표가 아니므로 기업마다 다르게 계산할 수 있습니다. 교육, 관리 비용 또는 설정 비용과 같은 일회성 비용을 제외하거나 제외하지 않을 수 있습니다. ACV에 일회성 비용을 포함하는 기업의 경우, 첫해의 ACV는 일반적으로 나머지 계약기간의 ACV보다 높습니다. ACV 벤치마크는 서비스를 제공하는 산업 또는 제공하는 솔루션 유형에 따라 다릅니다. 따라서 전체 SaaS 산업에 대해 평균적으로 적용할 수 있는 ACV는 찾기 어렵습니다. 예를 들어 B2B 비즈니스 모델을 사용하는 기업은 일반적으로 B2C 모델을 사용하는 기업보다 더 높은 ACV를 가집니다.

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평균 ACV 계산하는 법

평균 ACV는 아래와 같이 계산합니다. 세부적으로 크게 두가지 계산법이 있습니다.

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방법 1

첫 번째 방법은 각 고객사당 ACV를 개별적으로 계산한 다음, 위 공식에 대입하는 방법입니다.

• 고객사 A의 ACV는 $5,000
• 고객사 B의 ACV는 $10,000
• 고객사 C의 ACV는 $3,000

ACV의 총액은 $18,000이 되고, 3으로 나누면, $6,000 이 됩니다. 따라서, 평균 ACV는 $6,000입니다.

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방법 2

만약 고객사들별로 제각각 다른 기간으로 계약을 수주했다면, 같은 계약 기간을 갖는 고객사들끼리 묶어 계산하는 것이 더 쉽습니다. 예를 들어, 현재 10개 고객사가 있고 고객사마다 다른 계약 기간을 갖고 있다면, 우선 고객사별로 평균 ACV를 구해야 합니다.

• 5개 고객사는 1년짜리 계약을 $15,000에 체결
• 3개 고객사는 3년짜리 계약을 $50,000에 체결
• 2개 고객사는 5년짜리 계약을 $80,000에 체결

1/ ACV = $15,000 ÷ 1년 x 5개 계약 = $75,000 2/ ACV = $50,000 ÷ 3년 x 3개 계약 = $50,000 3/ ACV = $80,000 ÷ 5년 x 2개 계약 = $32,000 ACV의 총액 = $75,000 + $50,000 + $32,000 = $157,000 마지막으로, ACV 총액을 평균 ACV 공식에 대입합니다. 평균 ACV = $157,000 ÷ 10개 회사 = $15,700 평균 ACV를 계산하면, 각 고객사당 평균적으로 얼마의 가치가 있는지 파악할 수 있습니다.

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ACV와 ARR의 차이점

ACV 및 ARR(Annual Recurring Revenue)은 모두 수익을 다루며 매년 측정되는 핵심 성과 지표입니다. 따라서 두 개념은 혼동되기 쉽습니다. 그러나 여기에는 한 가지 중요한 차이점이 있습니다. ACV는 일반적으로 단일 계약 또는 고객을 측정하는 데 사용되는 반면 ARR은 모든 고객의 반복 수익을 집계합니다. 또한 ACV 계산이 표준화되어 있지 않고 초기 또는 일회성 비용을 포함할 수도 있지만 ARR은 대부분의 기업에서 표준화된 공식으로 사용되며, 이러한 일회성의 비용이 포함되지 않습니다.

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ACV 측정의 이점

ARR은 경영진, 창업자 및 세일즈 리더가 전체 매출 성장을 측정하거나, 경쟁사와 비교측정할때, 그리고 투자자에게 성장을 입증할때 자주 사용되는 반면, ACV는 일반적으로 영업 및 마케팅 팀에 더 유용합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

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영업 담당자의 성과 측정

각 고객을 담당하고있는 영업 사원 별로 평균 ACV를 분석하면 개별 영업 사원의 성과를 평가하고 비교할 수 있습니다. 각 고객의 ACV를 보고 해당 고객의 계약을 확보한 영업 사원이 누구인지 매치해보면 각 영업사원 생성하는 연간 수익을 계산할 수 있습니다. 또한 누가 교차 판매(Cross-sell) 및 상향 판매(Upsell) 기회를 효과적으로 활용하고 있는지 확인할 수 있습니다. 이는 평균 이하의 ACV 고객에게 영업사원을 배정하여 세일즈 기회를 발굴하는 데 사용할 수 있습니다.

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영업 및 마케팅 자원 할당

산업별로 고객을 분류하고 ACV를 분석하여 가장 많은 수익을 창출하는 시장과 고객을 식별할 수 있습니다. 그런 다음 영업 및 마케팅 우선순위를 계획할 때 가장 가치가 높은 고객에게 집중하도록 팀을 구성할 수 있습니다.

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영업 및 마케팅 전략의 평가

ACV를 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, CAC) 또는 연간 반복 수익(Annual Recurring Revenue, ARR)과 같은 다른 세일즈 지표들과 함께 사용하면 세일즈 및 마케팅 전략이 얼마나 효율적인지에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 예를 들어 ACV가 고객 획득 비용(CAC)보다 낮은 경우, 계약 확보에 과도한 자원을 소비하고 있음을 나타낼 수 있습니다. 이같은 경우 세일즈 프로세스의 효율성을 진단해볼 필요가 있습니다.